Sábado. 25.11.2017 |
Instituto de Estrategia S.L.P.

JOSE MARÍA TEJEDOR, PRESIDENTE DEL INSTITUTO DE ESTRATEGIA

"El concepto 'web' está obsoleto y muchos lo confunden con la Transformación Digital"

"La Transformación Digital Tecnológica es la más desarrollada y afecta a los procesos operativos. La Transformación Digital Comercial es nueva y tiene que ver con ampliar y mejorar nuestra relación con el mercado"

"El concepto 'web' está obsoleto y muchos lo confunden con la Transformación Digital"

José María Tejedor es economista y experto en Estrategia Empresarial. A lo largo de su carrera, ha puesto en la senda de la rentabilidad a numerosas compañías de distintos sectores, tanto industriales como de servicios. Asimismo, es Administrador Concursal y Judicial. Está convencido de que ya no puede disociarse el concepto 'estrategia' del 'factor digital'. Nos recibe en su despacho de la sede central de Instituto de Estrategia en Barcelona. Y pasamos directamente a las preguntas.

Un poco de historia...¿Cómo empezó Internet para las empresas?

Las webs al principio de los años noventa eran como las tarjetas de visita de las compañías. Con más o menos arte, diseño y originalidad las empresas comunicaban a la Sociedad quiénes eran, a qué se dedicaban, qué personas las dirigían y otras informaciones importantes que les parecía conveniente difundir para presentarse en sociedad y diferenciarse de sus competidores.

Diez años después una empresa sin web simplemente no existía para terceros. Era el modo clásico de estar en Internet y lo primero que cualquier persona miraba para saber quién era la empresa a la que quería dirigirse para cualquier asunto.

¿Cómo está ahora?

Veinticinco años más tarde de aquel inicio continúa siendo así, incluso aún para las compañías de mayor dimensión. Hoy como antes las webs son una condición necesaria pero no suficiente para que la empresa realice una buena comunicación, interactúe con sus clientes y consiga ventas e información comercial válida.

Sin embargo, a través de su presentación se puede conocer si una empresa se ha ido transformado en empresa digital o cuál es el grado de desarrollo en esa posible intención.

En definitiva, basta con mirar una web para tener una primera idea de si su empresa "está cambiando con el mundo y a su ritmo" y si está evolucionando hacia una empresa más o menos digital. Éste camino de transformación digital es un índice de su futuro comercial y seguramente de él dependerá también el porvenir de cualquier empresa. De alguna manera, es un indicativo que nos muestra cómo será la empresa dentro de tres o cuatro años... Por eso existe ahora esta preocupación en muchos líderes empresariales. Y por eso en IdeE hablamos de Transformación Digital Comercial, como complementaria de la tecnológica, que afecta a los procesos operativos: la traslación 'banca física a banca móvil', por poner un ejemplo fácil.

Probablemente, pues, con solo ver una web con algo de detenimiento y perspicacia se pueda deducir el dinamismo comercial de cualquier empresa, entendiendo por tal:

  • las tendencias de los niveles de crecimiento de su facturación,
  • la expansión de su marca,
  • la posibilidad de abrir nuevos mercados,
  • su proximidad al cliente y muchas otras informaciones comerciales.

Al final se trata de que la empresa sea conocida por cientos de miles de personas que le permitirán desarrollar nuevos negocios y, en definitiva su capacidad para realizar un buen e-commerce.

Éste dinamismo comercial forzará, sin duda, la mejora de las ventajas competitivas de carácter interno de la empresa y, como consecuencia, en un breve plazo le permitirá mejorar su cuenta de explotación y ser una empresa más sólida y actual, beneficiándose de todas las ventajas de la economía digital.

Usted ha dicho en otros foros que no tiene sentido hablar del mundo digital porque "lo digital ya es el mundo"

Por supuesto. Actualmente, resulta imposible imaginarse la vida sin Internet, sin teléfonos inteligentes, ordenadores portátiles y demás dispositivos que nos acompañan a diario. Sentimos, en cualquier momento y lugar, una necesidad imperiosa de estar permanentemente conectados e informados. Casi sin darnos cuenta el mundo digital se ha instalado en nuestra sociedad para quedarse y ha transformado nuestras vidas de un modo que parece definitivo.

La comunicación y las tecnologías de la información han cambiado substancialmente el modo en que nos comunicamos, nos informamos y la manera con la que consumimos productos y servicios.

Estos cambios del consumidor afectan directamente a las empresas, ya que están obligadas a redefinir sus modelos de negocio para poder atender las nuevas necesidades y exigencias de los clientes. Y si no se anticipan y adaptan a este nuevo entorno, no sobrevivirán. En este momento la digitalización es clave. Las empresas que no se digitalicen desaparecerán o al menos perderán el ritmo de la Sociedad a la que sirven. En distintos foros se habla de porcentajes elevados de la crisis, a causa del inmovilismo en este sentido, pero lo importante aquí no es predecir un futuro macroeconómico, sino que sepamos ver la realidad y poner los medios para que no afecte a las empresas sobre las que tenemos responsabilidad.

¿Desintermediar es la gran revolución de internet?

La desintermediación es otro cambio sustancial, sin duda: se trata de una forma de innovación en los procesos, orientada a reducir los circuitos de suministro. Este término ha surgido para describir el proceso de eliminación de intermediarios en las transacciones que se llevan a cabo en los mercados digitales. Los analistas mencionan que el comercio electrónico, internet y el e-business están eliminando a los intermediarios.  No creemos que sea posible la desintermediación total, considerándola desde el valor que ésta confiera al producto. Porque es cierto que afecta a sectores donde el intermediario añade poco valor real o percibido: banca tradicional, agencias de viajes, taxis, venta de electrodomésticos y tecnología, grandes almacenes, correos, prensa en papel. En el caso de los medios convencionales incluyendo la TV, su pérdida de influencia se constata por el hecho de las victorias electorales de Beppe Grillo, Pablo Iglesias, Obama o, en un sentido político opuesto, Donald Trump: las redes sociales han constituido y constituyen un factor de influencia mediática masiva impensable hace solo diez años.

En un mundo digitalizado los puntos de interacción entre las empresas y sus clientes o potenciales clientes son constantes

La empresa digital ¿cómo es?

Las organizaciones digitales dependen de la naturaleza de las empresas que las crearon, pero tienen algunas características en común. En síntesis: una empresa digital es aquella que tiene una buena web, imbricada y consolidada en las redes sociales, con cientos de miles de visitantes asiduos y con una actividad potente y rentable de su comercio electrónico. Las empresas digitales eficaces deberían tener las siguientes características:

1. Centrarse en el cliente

Con la digitalización, los puntos de contacto que los clientes tienen con las empresas a las que compran productos/servicios, es decir, con aquellas que deciden interactuar, son múltiples y constantes. La experiencia relacional de un cliente con una empresa (antes, durante y después del proceso de compra) es clave, hasta el punto de que es ya prácticamente un factor más determinante que el precio a la hora de escoger proveedor.

En el ámbito digital, las posibilidades de mejorar y elevar esta experiencia de los clientes son enormes. Además, todos esos puntos de contacto (web, blog, redes sociales, servicio de atención al cliente, etc.) sirven para capturar datos del público objetivo a lo largo de todo el proceso de compra, datos que luego servirán para analizar y mejorar dicho proceso, así como para ajustar la definición de tu cliente, que configuran bases de datos cualificadas y actualizadas.

Conocer en profundidad a tus clientes, y no sólo con datos demográficos y socioeconómicos, saber por dónde se mueven, conocer cuál es la mejor manera de interactuar con ellos y ser capaces de ofrecerles una experiencia acorde o superior a sus expectativas, es fundamental para cualquier empresa que quiera llegar a ser digitalmente efectiva.

2. El poder de los datos

En un mundo digitalizado los puntos de interacción entre las empresas y sus clientes o potenciales clientes son constantes y se producen a diario a través de múltiples dispositivos. La buena noticia es que todos estos encuentros -clicks, mensajes, tweets, comentarios, visitas a la web, likes- se pueden capturar, medir, agregar y analizar.

El poder del análisis de datos es inestimable. Las empresas que consiguen establecer procesos que permiten sistematizar la captura y análisis de datos de cada interacción con un cliente son capaces de tener un pulso constante con el mercado y saber cómo su producto/servicio puede ajustarse aún más a las necesidades de su público objetivo. Podrán redefinir el producto/servicio, ajustarlo, modificarlo o cambiarlo y mantenerse siempre por delante de la competencia.


3. Consistencia y continuidad a través de diferentes canales y dispositivos

Es imprescindible que la experiencia de nuestros clientes sea lo más consistente y continua posible a través de todos los canales de interacción y a través de cualquier dispositivo, web o móvil. Experiencia consistente no sólo a nivel de diseño visual, sino de diseño de flujos y de respuestas interactivas. Y continua, en el sentido de que tiene que facilitar la finalización del proceso de compra sin fricciones, por lo que muchas veces resultará necesario integrar servicios de terceros (como pasarelas de pago o de firma electrónica) de manera fluida y sin que ello altere la experiencia completa de los clientes, sino al contrario, la mejore.


4. Redefinición de procesos operacionales

Entendiendo la Transformación Digital Comercial como un cambio de mentalidad que debe gestionarse progresiva y estratégicamente en toda la estructura empresarial, es imprescindible que dicha transformación también se produzca en todos los procesos de back-office, de los que depende principalmente la eficiencia de las empresas a nivel operacional. No sólo aquellas unidades o departamentos que están en contacto directo con los clientes deben digitalizarse. Se trata también de reducir los costes operacionales del negocio, reestructurando y digitalizando procesos. 

5. Monetización de modelos de negocio

Las formas de monetizar una empresa digital cambian muchos esquemas tradicionales de flujos de ingresos. En ese sentido, otra característica de las empresas que han realizado con éxito su transformación digital es que se han atrevido a redefinir digitalmente sus modelos de negocio, repensando su propuesta de valor y determinando nuevas estrategias para generar ingresos. Existen muchas maneras de monetizar un negocio en la era digital (e-business, e-commerce). Tan sólo hay que tener visión estratégica para detectar qué vías de monetización son adecuadas para cada modelo de negocio, saber cómo transformar las existentes y cómo combinarlas con las nuevas fuentes de ingresos. Las líneas aéreas son un ejemplo de cómo lograr más ingresos a la hora de comprar un billete añadiendo servicios específicos que antes no existían.

6. Liderazgo en Tecnología e Información - Integración con las unidades de negocio

Para llevar a cabo una transformación digital progresiva, los departamentos de Tecnología de la Información (TI) deben de estar en un plano protagonista respecto a las decisiones estratégicas de los equipos directivos. La tecnología es fundamental en todo el proceso, además de serlo en la redefinición del modelo de negocio de cualquier empresa. Por eso hay que integrar a los departamentos de TI y fomentar su cooperación con la dirección y otras unidades clave en la gestión empresarial, como el departamento financiero.


Completar con éxito la transformación digital no es fácil. Cada empresa debe ser capaz de determinar su ruta y establecer unos hitos y tiempos de ejecución que permitan realizarla de forma óptima, sin traumas ni vaivenes comerciales o estructurales. Se requiere esfuerzo y constancia, rigor y disciplina en el cumplimiento de los plazos marcados.

Con las redes sociales, la publicidad ha dejado de ser discursiva para convertirse en dialogante. Cualquier miembro de una audiencia determinada puede opinar -bien o mal- de una marca o de un producto

¿Cómo se realiza la Transformación Digital Comercial?

La Transformación Digital Comercial tiene que estar orientada a incrementar los beneficios económicos de su organización. Incremento que debe ser cuantificable y sostenido en el tiempo y, si no fuera así, estaría mal enfocada.

Esta Transformación está dentro de lo que en IdeE llamamos "Internet de las Personas", para distinguirla del "Internet de las Cosas" que tanto auge ha tenido durante los últimos años.

Hoy disponemos de la tecnología para medir y para interactuar con los clientes actuales y potenciales. En Instituto de Estrategia (IdeE) preferimos hablar de audiencias: audiencias internas y externas de la empresa.

¿Por qué?

Porque, como ya se ha comentado, la Transformación Digital Comercial se fundamenta en la interactuación que facilitan los entornos y herramientas digitales.

Con las redes sociales, la publicidad ha dejado de ser discursiva para convertirse en dialogante. Cualquier miembro de una audiencia determinada puede opinar -bien o mal- de una marca o de un producto.

La comunicación corporativa, social o financiera no depende hoy solo de los medios especializados. La empresa puede y debe tener su propia voz.

La empresa, la marca, se convierte así en un medio: emite mensajes para audiencias. Mensajes que pueden ser comerciales, corporativos, económicos, de motivación y formación interna...

Mensajes que hoy se denominan contenidos.

Un contenido es un mensaje. El medio ya no es solo el mensaje: el producto es el mensaje. La distribución es el mensaje.

En consecuencia, el e-commerce no es más que una comunicación interactiva que culmina en venta.

La digitalización significa facilitar la comunicación dentro y fuera de la empresa para ganar eficiencia. Puede significar también ajustes de plantilla, nuevas líneas de producto, mejora de procesos contables o logísticos, o deslocalización. O sea, estrategia empresarial.

¿Cuál es la visión del Instituto de Estrategia de la Transformación Digital Comercial?

Puede parecer una obviedad, pero nosotros gestionamos la TDC desde la estrategia.

La tecnología, las aplicaciones y plataformas, los dispositivos y las pantallas, los sistemas y programas, deben estar al servicio de la estrategia de la empresa, de su misión y de su visión, teniendo cuenta sus valores y sirviendo a unos objetivos concretos que deben medirse.

Ya hemos visto que lo digital produce forzosamente una interacción en todos los ámbitos que debe ser estratégicamente controlada.

Esta interacción tiene que ver con la información y la comunicación.

La información debe clasificarse, analizarse y convertirse en conocimiento. Para poder decidir con rapidez, con eficacia.

La TDC facilita el proceso. Lo agiliza enormemente.

Pero necesita ser pilotada. Un vehículo sin piloto -humano o no- se estrella.

Siete condiciones para empezar:

1- No se puede emprender la Transformación Digital Comercial de una compañía si no se han organizado y jerarquizado los mensajes/contenidos bajo la estrategia editorial.

2- Porque no se puede iniciar el cambio cultural “del discurso al diálogo” si no hay de qué conversar.

3- Porque no hay conversación sin contenido.

4- Y no hay contenido sin audiencia. Un contenido sobre el que no se dialoga, no existe.

5- Solo el diálogo, a su vez, estimula la conversación.

6- Solo la conversación genera conexión.

7- Solo la conexión potencia el cambio.

La Estrategia Editorial de las marcas es otro concepto nuevo, ¿puede explicarlo?

Estamos viviendo una transformación en el mercado de la comunicación por la irrupción de “lo digital”.

Las marcas articulaban mensajes de forma discursiva para llegar a sus audiencias.

A la audiencia interna (empleados), a la audiencia institucional o corporativa (socios, accionistas, competidores, bancos, proveedores, políticos,…) y a la audiencia general propia de la marca, producto o servicio.

Los canales eran limitados:

Newsletters, revistas de empresa, house organs, memorias anuales, notas de prensa, relaciones públicas.

- Televisión y grandes medios de difusión audiovisual y escrita.

Las marcas eran emisores y las audiencias eran receptores de una comunicación siempre unidireccional.

Las marcas estructuraban sus mensajes discursivos en base a una estrategia de marketing adecuada a cada audiencia, para lograr unos objetivos determinados.

Hoy todo ha cambiado.

¿Hoy?

Las audiencias se han fragmentado radicalmente con la llegada de Internet.

En especial, con la llegada de las redes sociales.

Las audiencias ya no escuchan discursos.

Conversan, dialogan, interactúan. Pueden hacerlo. Y lo hacen.

Los canales se han multiplicado. Los grandes medios audiovisuales ya no tienen el monopolio de las audiencias.

Se ha cumplido la profecía del Clue Train Manifesto de 1999: los mercados son conversaciones.

Esto exige una transformación en las empresas; un cambio de mentalidad de lo analógico a lo digital.

Digital no puede ser solo una palabra añadida a la organización.

Debe ser una actitud productiva: más ágil, innovadora, eficaz.

Vayamos por partes

Considere que su marca -su empresa- es un medio -queremos decir un medio de comunicación en el sentido pleno-.

Siempre lo ha sido.

Porque emite mensajes constantemente: sociales, empresariales, financieros, publicitarios.

Pero usted lo había olvidado porque la televisión -el gran púlpito- le congregaba a una audiencia cautiva y usted podía “evangelizar” fácilmente con su discurso.

"Estaban prácticamente obligados a escucharle".

Ahora usted tiene que llegar a gente que no solo no le escucha, sino que está conversando de lo que les interesa.

La publicidad, seamos sinceros, no suele interesar.

Por eso interrumpimos con anuncios.

Usted está acostumbrado a estructurar y lanzar los mensajes y los contenidos desde el “marketing”.

Esto funciona para la publicidad.

No funciona para la creación y distribución de contenidos/productos que interesen a la gente y que generen conversaciones.

Una cerveza no la hace un product manager ni una agencia de publicidad, aunque ambos son muy útiles para venderla.

La cerveza la hace un maestro cervecero.

Un especialista en contenido. Los especialistas en contenidos relevantes para llegar a audiencias determinadas se llaman periodistas, productores, artistas, fotógrafos, cineastas o actores. Y están en los medios de comunicación.

Sin línea editorial no hay medio, no se construye audiencia, ni se transforma la empresa

La marca es un medio, ¿y entonces?

Todo medio necesita una estrategia o línea editorial para llegar a una audiencia concreta, fidelizarla y hacerla crecer.

La línea editorial es la estrategia de marketing de los contenidos.

Y es el eje de la TDC.

Sin línea editorial no hay medio, no se construye audiencia, ni se transforma la empresa.

La línea editorial define un territorio: en los grandes medios suele ser político, y en los diarios deportivos, partidarios de un equipo.

Usted no hablará nunca bien del Real Madrid en el diario Sport.

Ni de "la derecha política" en La Sexta TV.

Tampoco Red Bull creará contenidos sobre yoga y relajación mental: está en la aventura, el riesgo y la adrenalina.

Y ésta es su estrategia editorial, el territorio marcado para su audiencia.

Resumo: la fragmentación de audiencias y de canales solo se organiza a través de la línea o estrategia editorial

Exactamente. Se trata de una visión estratégica a largo plazo que aglutina, da coherencia y configura la Transformación Digital de las empresas.

Recuerde que lo digital, en comunicación, tiene que ver con dialogar, conversar, interactuar.

Y recuerde una obviedad: en el mundo online no hay límites de tiempo ni de espacio.

Los contenidos tienen que tener contenido, otra obviedad.

Los productos tienen que tener contenido más allá de su propio contenido físico: promoción, mensaje, precio, valor percibido, facilidad de entrega, satisfacción.

Es decir, ser profundos y completos.

Solo desde la profundidad se alcanza la superficie.

Una planta necesita raíces para vivir.

En un florero acaba muriendo.

Solo desde una película de una hora puede hacerse un tráiler de un minuto.

Desde el tráiler nunca tendrá la película completa.

¿Qué hace Instituto de Estrategia y dentro de él, el Departamento de Estrategia Digital?

Básicamente, tres cosas:

- Gestiona la Transformación Comercial y Digital de la empresa.

En paralelo a la implementación de los contenidos, y empezando por la comunicación interna y el cambio de mentalidad “Marca a Medio”, INSTITUTO DE ESTRATEGIA dirige el proceso de conversión de la estructura de comunicación hacia el modelo Publisher.

Define y desarrolla la estrategia editorial de las marcas.

Porque una marca es también un medio de comunicación. Y si toda campaña de publicidad tiene detrás una estrategia de marketing, todo medio tiene una línea editorial que define qué puede y qué no puede decir, y cómo debe decirlo.

Sin estrategia/línea editorial no se construye audiencia, ni se adquiere un “tone of voice” propio y diferenciado.

Establece los equipos que crean e implementan los contenidos.

Se habla del “marketing de los contenidos” de forma equívoca: ni los contenidos ni los productos se crean desde el marketing o la publicidad; “marketing de contenidos” quiere decir distribuirlos, “ponerlos en el mercado”. Por otra parte, el número de proveedores de talento ha crecido con internet exponencialmente. Elegir a los más adecuados es muy difícil. Es necesario conocerlos y adaptar su talento a las necesidades de las marcas.

¿Cómo hace Instituto de Estrategia lo que hace?

Comienza con una Auditoría de Percepción Pública (AdPP) que analiza todos los mensajes, tanto internos como externos, que la marca, como medio, ya está emitiendo: redes sociales, publicidad, promoción, información corporativa y públicamente comprometida.

A partir de los resultados:

- Define las audiencias objetivo, comerciales, internas o corporativas.

Identifica nexos reales entre audiencia, marca y valores. Para orientar la conversación a la venta (E-Commerce), a la reputación pública o a la formación interna.

  • Define la línea editorial de acuerdo con la historia, misión y visión de la empresa y sus directivos
  • Desarrolla una plataforma (hub) propia de contenidos editoriales/comerciales/internos
  • Establece el equipo editorial/comercial necesario.
  • Coordina la creación de contenidos coherentes con la estrategia editorial y estructura su proceso de producción.
  • Define un plan de distribución de contenidos en otros medios y 
plataformas afines.
  • Potencia el crecimiento de la audiencia. Evalúa el ROI sobre  contenidos/productos y audiencia. Explora nuevas vías de comercialización integradas (tanto de productos, como de publicidad de terceros en su medio).

Todo el proceso se monitoriza y se va redefiniendo con herramientas propias de medición basadas en Analytics, Synthesio, Conzoom y otras “property owned”.

Agradecemos al señor Tejedor todo el tiempo que nos ha dedicado y le deseamos mucho éxito en este nuevo proyecto empresarial cargado de experiencia.

"El concepto 'web' está obsoleto y muchos lo confunden con la Transformación Digital"
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