Jueves. 23.11.2017 |
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ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES

El “efecto Trump” en la CNN: cómo incrementar un 70% la audiencia en Facebook

Los seguidores en Facebook de CNN han crecido, fundamentalmente, como resultado de que les gusta la cobertura de noticias políticas del canal en el último año. Echamos un vistazo más de cerca a los datos, y hablamos con su Director de Publicaciones Sociales para aprender algo más.

El “efecto Trump” en la CNN: cómo incrementar un 70% la audiencia en Facebook

En la noche de las elecciones del pasado mes de noviembre, el público se dirigió a la CNN en masa para averiguar los últimos resultados y análisis sobre la carrera por la Casa Blanca, tal como lo habían hecho en muchas elecciones anteriores.

Pero en 2016, la televisión no era el único lugar en el que la CNN llegaba a los espectadores en un número significativo. En Facebook, la cobertura de CNN estaba en todas partes en las noticias: desde actualizaciones en vivo y en directo con sus reporteros, hasta actualizaciones sucesivas de las cuentas de diferentes estados en su sitio web, llegando así a una audiencia de millones de personas.

Los datos de NewsWhip ahora muestran que esta cobertura parece haber tenido un impacto mucho más duradero en los meses transcurridos desde las elecciones, indicando cómo los principales editores de noticias están logrando involucrarse con una audiencia social intrigada por la deriva de la nueva Casa Blanca.

Ashley Codianni, Directora de Publicaciones Sociales en CNN Worldwide, nos dio un poco más de información de contexto sobre el reciente desempeño de CNN en Facebook.

"Somos un medio que sabe cómo reaccionar rápidamente", dice Ashley. "En el mundo social, esto significa editar velozmente videonoticias y titular sin demora lo más relevante de las grandes situaciones con tensión informativa; encontrar ángulos clave para nuestro público social y optimizar nuestros grandes reportajes originales".

Como señalamos anteriormente en el blog, los últimos meses ha sido un boom excepcional en el seguimiento social para los sitios de noticias. En febrero de 2016, CNN tenía 13,9 millones de seguidores de Facebook totales ("likes", acciones, comentarios) por su contenido basado en la web. El siguiente febrero, ese número había aumentado a 23.4 millones: un aumento de más del 68%.

Here’s what that rise looked like over the course of 2016, via NewsWhip Analytics:

CNN's performance on Facebook.

Usted puede ver cómo el seguimiento aumentó significativamente a partir de mayo de 2016 en adelante. A medida que la campaña política aumentó a lo largo del verano de 2016, el seguimiento creció en paralelo. Es interesante ver cómo la tasa de seguimiento promedio por artículo cambió en los últimos 12 meses, aumentando a medida que pasaba el tiempo.Average Facebook engagements per CNN article

CNN publicó más artículos a medida que avanzaba el año 2016, con un pico de producción en octubre de poco más de 6.300 artículos. Mientras que este aumento en el rendimiento significó que había más cobertura para apoyar la difusión de las noticias, el factor verdadero que contribuía al crecimiento de CNN parece ser el éxito de su línea editorial de la cobertura política. Viendo la lista de las historias más seguidas de CNN en los últimos 12 meses, el gran número de seguidores de noticias políticas y análisis es muy evidente.

Esto es lo que los titulares más comprometidos en CNN.com fueron entre marzo de 2016 y febrero de 2017, y todo 2014:

CNN’s Most Engaging Stories on Facebook: 2014 vs. 2017

Si bien hay contenido político en la lista de los diez primeros para 2014, es mucho más pronunciada en la columna de la derecha. Aquí, las noticias políticas estadounidenses predominan casi por completo, dejando poco espacio para historias más ligeras como la luna de sangre o la arquitectura de Pekín.

El temor de que cualquier editor de noticias que ha visto aumentos en su participación desde la elección tiene es que esos nuevos lectores eventualmente se apartará, como el ciclo de noticias se mueve y la atención de la gente cambia a otros temas.

Sin embargo, hay signos de que este crecimiento de seguidores se estabiliza y permanece. Hasta ahora, en 2017, CNN sigue acumulando millones de seguidores en Facebook con su cobertura política. Las tres principales noticias de CNN.com en Facebook entre el 1 de marzo de 2016 y el final de febrero de 2017, fueron publicadas en febrero de 2017, no en la noche de las elecciones o después de la inauguración.

Del 1 de enero al 20 de marzo de 2017, el sitio de CNN tenía 43 historias con más de 100.000 "likes" en Facebook. De ellas, alrededor de 20 estaban directamente relacionadas con la administración Trump, con una mayoría del resto sobre temas muy relacionados, como la caída de la prohibición de inmigración y las marchas y protestas.

Esas son noticias alentadoras para CNN que, al igual que otros medios, estaría esperando a que los nuevos lectores sean fieles y sigan su cobertura de la nueva administración. Es posible que CNN y otros editores hayan sido ayudados en este aspecto por un reciente cambio en el algoritmo de Facebook que pretende dar a conocer un contenido más "oportuno y relevante" en los canales de noticias de los usuarios.

Ashley dice que el equipo de medios sociales de CNN confía en que el interés en las noticias políticas que su audiencia social ha demostrado puede mantenerse.

"Si los últimos meses han sido un barómetro preciso, no habrá escasez de noticias en 2017. Seguiremos haciendo lo que hacemos mejor, noticias de última hora. CNN se ha convertido en el lugar de Facebook donde la gente viene: por Jake Tapper y Carl Bernstein, por lo último en política y por las noticias de última hora.

"Al final del día, no somos una organización que dependa de la agregación de contenido, ni somos un equipo social que se basa en el 'clickbait'. Somos periodistas, y hemos visto a nuestro público, a través de lo social, reaccionar positivamente a la entrega de noticias relevantes, hora tras hora."

Noticias políticas nativas de Facebook

Lejos del sitio web en sí, otra área de enorme crecimiento de la participación de CNN en los últimos meses ha sido el uso de video nativo de Facebook (en vivo y pregrabados).

Utilizando NewsWhip Analytics, analizamos la salida de CNN en su página principal de Facebook durante febrero de 2017. Ese mes, había 1.422 puestos totales en su página, incluyendo fotos, vídeos en vivo y pregrabados, y enlaces a su sitio web. He aquí cómo se rompió el formato:

CNN’s Facebook Post Format Breakdown, February 2017

Así que los enlaces de vuelta al sitio de CNN constituyen el grueso de los mensajes en la página. Sin embargo, el video de lejos obtiene el mayor seguimiento promedio de todos los formatos de 'posts'. Ashley dice que ser una organización líder de video en primera instancia ayuda a CNN a diferenciarse de la competencia en Facebook.

"Para empezar, vamos a donde está la noticia, y podemos demostrar eso con nuestros reporteros en el terreno. En medio de sus éxitos en directo para la televisión, Sara Sidner fue capaz de enviarnos este video crudo y convincente que disparó con su iPhone mientras cubría la evacuación de Standing Rock. Este tipo de crudeza, y la inmediatez de cubrir una gran noticia de última hora como está sucediendo realmente resuena en nuestro público.

Como una organización de noticias, estamos explorando muchas formas diferentes de video. Transmisión en vivo, VR, antenas y 'video drone'. Un ejemplo: durante la Marcha Femenina de enero, combinamos imágenes aéreas de los Estados Unidos en un video para mostrar la verdadera magnitud de la marcha y sus participantes. Sin estos recursos, un video como ese no habría sido posible.

También tenemos una unidad de descubrimiento social fuerte que está analizando y despejando el primer contenido social. Un gran ejemplo es este 'video drone' que muestra el impacto de las inundaciones en San José, California y una recopilación de video social de los fuertes vientos que causan estragos en los ciclistas que compiten en Sudáfrica.

También somos líderes de nuestros momentos de televisión en lo social. Cuando las noticias se producen, en una entrevista o una conferencia de prensa, por ejemplo, somos muy rápidos para editar ese video para nuestro público móvil y subtítulos para aquellos que consumen nuestro contenido sin sonido. Hacer esto es una parte clave de nuestra estrategia de última hora ".

Cuando se trata de asesoramiento para otros editores que buscan aumentar su audiencia y compromiso, el consejo de Ashley es simple.

"Lo más importante para cualquier editor es conocer a su público y encontrar oportunidades para crecer". 

Fuente: Newship. Leer artículo original aquí: "How political news is boosting CCN's Facebook engagement".

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