Viernes. 24.11.2017 |
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UN CASO DE ÉXITO

La estrategia de la revista 'VICE' en redes sociales

Conversación con Youyoung Lee y Jack Hansley, Directores de Inteligencia de Audiencia de Vice Media, sobre cómo están logrando llegar a los lectores en diferentes plataformas, incluyendo Snapchat Discover.

La estrategia de la revista 'VICE' en redes sociales

¿Cuáles son sus funciones en Vice?

Jack: Trabajo con el equipo social de Vice. Somos responsables de trabajar conjuntamente con los equipos sociales y de contenido, como especial atención al video original, para tratar de aumentar las audiencias en las plataformas, utilizando las mejores prácticas y herramientas que tenemos, como NewsWhip Analytics y Spike, para que podamos tomar las mejores decisiones posibles sobre qué tipo de contenido, dónde va, la presentación, y así sucesivamente.

Trabajo con el equipo social de Vice. Somos responsables de trabajar juntos

Youyoung: Nos centramos en la distribución y la presentación de contenidos, siempre estamos buscando nuevas oportunidades para mejorar nuestra distribución.

¿Cuáles son sus canales y formatos de contenido más importantes en este momento?

Jack: Facebook es definitivamente nuestra gran prioridad, debido a la escala que tiene. Pero también tenemos una gran presencia con Snapchat Discover, ya que allí éramos uno de los socios cuando se lanzó. Hemos estado viendo algunas experiencias positivas allí. Siempre estamos atentos a plataformas nuevas y emergentes, ya sea Apple News, diferentes formatos de Facebook, estamos constantemente tratando de estar en vanguardia de cualquier cosa nueva.

Youyoung: Facebook maneja una parte significativa de nuestro tráfico, como todos los demás, pero estamos tratando de diversificar nuestras fuentes de tráfico. Ya no se debería preocupar tanto por conducir el tráfico, pero debemos pensar en cómo nuestro contenido se ve en diferentes lugares. Si hay oportunidades de monetización allí, eso es genial, pero el contenido sigue siendo leído. Una gran parte del tiempo, los informes que se está reflejando de nuevo a los editores, es realmente importante conocer cuántas veces se vio una historia en diferentes plataformas, porque eso es tan valioso.

Por tanto, ¿Es muy importante para Vice llegar o medir el alcance de su influencia?

Youyoung: Sí. Por supuesto, todavía nos preocupan los clics. Pero lo realmente importante es asegurarnos de que nuestro contenido sea lo suficientemente atractivo para que la gente nos recuerde y regrese a nosotros.

Jack: Obviamente estamos viendo el compromiso en cada plataforma, pero creo que también se vuelve a saber cómo las audiencias interactúan con el contenido. Una cosa que hemos probado en el pasado es cuando estábamos tratando de una interfaz de una manera más profunda con el vídeo original -que exige mayor inversión-, pues lleva tiempo y dinero para hacer algo que no está produciendo dinero directamente. Una de las cosas que hemos visto es tratar de averiguar si hay un aumento en los clics después de que alguien ha visto nuestros videos originales en Facebook.

Hicimos algunas pruebas A / B controladas y vimos que alguien que vio un video original nuestro en Facebook tenía una mayor probabilidad de hacer clic en un enlace en un futuro próximo -desde las próximas dos horas hasta un par de días. Esa fue la primera justificación que tuvimos para invertir recursos en vídeos originales. Dijimos que obtiene nuestra marca por ahí, y las personas que los ven tienen una mayor probabilidad de interactuar con nosotros de una manera significativa más allá de estar en línea.

¿Así que usted vio que la gente que interactuaba con su contenido original tenía una mayor propensión a volver a comprometerse con los contenidos de ustedes?

Youyoung: Sí, y eso es algo que los editores de medios sociales deberían considerar. En lugar de pensar en los enlaces como transaccionales, piense en los mensajes que le pueden dar a "los fans de toda la vida". Puede ser difícil de medir cuando la gente quiere saber '¿Cuál es el puesto que nos ganó ese ventilador?', Pero se puede ver con la estimación general y el crecimiento de la página que está funcionando.

En un video en Facebook específicamente, tiende a ver muchos videos similares de diferentes editores en el feed de noticias. ¿Cómo diferenciar su video original?

Youyoung: Eso es un factor muy importante para nosotros. Hay un montón de videos "copycat" por ahí, y Vice tiene todas las marcas. Por un lado, se trata de la comprensión de las mejores prácticas, para que usted obtenga mejores bienes raíces en el feed y el uso de subtítulos. Pero más allá de eso, realmente mantener nuestra voz e identidad intactas es realmente importante para Vice. En general, teníamos un montón de videos de archivo increíbles, por lo que en ese frente realmente tuvimos suerte. Podíamos regresar a nuestra biblioteca y recortar estos videos para contenido corto y mostrar esta biblioteca que tenemos.

Pero también tenemos un equipo de contenido original que graba vídeos para nuestra red y eso es muy importante.

Vice va después de un particular crecimiento de las redes sociales. ¿Es un desafío?

Jack: Creo que tenemos que ser conscientes de la audiencia y la plataforma está en cada uno de los puntos de distribución. Si bien podríamos contar la misma historia en las diferentes plataformas, podría verse y sentirse un poco diferente en un video original en Facebook que en Snapchat Discover. Creo que la comprensión de las audiencias en cada plataforma, y cómo estamos hablando con ellos nos permite alterar y atender a lo que va a funcionar mejor, sin dejar de asegurarse de que vemos lo que funciona mejor y mantener nuestra identidad de marca.

Youyoung: Algo que también hacemos con el video en Facebook es mirar los artículos de mayor rendimiento y luego ver si podemos convertirlos en videos de formato corto para Facebook. Eso es porque si un artículo está funcionando bien en Facebook, es probable que vaya hacerlo tan bien, si no mejor, como un video. El concepto está comprobado.

Hay un ejemplo que hicimos en Tonic, nuestro canal de salud, sobre cómo el correr no es la mejor manera de ponerse en forma. Fue una sorpresa para nosotros lo bien que se hizo, pero correr es un denominador común. Lo convertimos en un video corto y ahora tiene dos millones de visitas.

Aparte de Facebook, ¿cómo ha sido Snapchat, más de dos años después del lanzamiento de Discover?

Jack: Hemos estado con Discover desde el principio. Al principio, sólo estábamos cogiendo nuestro contenido y empujándolo en la plataforma sin realmente alterarlo demasiado. En retrospectiva, no funcionó de la manera que queríamos. Entonces nos inclinamos completamente en la dirección opuesta y fuimos extremadamente 'Snapchatty', que realmente no se veía o se sentía como Vice más. Mientras empezamos a ver como los números no subían, estábamos un poco desanimados ya que no se veía como Vice.

Así que ha sido un verdadero esfuerzo centrando lo nuestros durante los últimos nueve meses a un año para encontrar ese punto medio. ¿Cómo decir esas historias que queremos contar, pero asegúrese de que están participando en la plataforma, y que la gente en Snapchat Discover participar con ellos.

De hecho, recientemente tuvimos nuestro mejor día en Snapchat Discover, así que seguimos viendo los beneficios de la plataforma. Anecdóticamente, Youyoung y yo hemos hablado con un puñado de diferentes personas que fueron presentados a Vice a través de Snapchat Discover. Para nosotros, creo que es una gran manera de llegar delante de las personas que van a ser propagadores deVice en el futuro - de 13 a 17 años de edad - y atraparlos en una plataforma que encuentran muy relevante.

Youyoung: Somos muy conscientes de que nos estamos dirigiendo a la próxima generación de lectores de Vice, y creo que va de la mano con Snapchat.

¿Cómo mantener la marca en todas las plataformas? ¿Cómo se define la voz de Vice en los medios de comunicación social?

Youyoung: Es una voz que se dirige mucho a los jóvenes.

Jack: En el centro de toda nuestra actividad, lo que queremos es contar una historia. Sea o no una historia de lo que está sucediendo en este momento en el mundo, o si es la historia o el viaje de un individuo, nos esforzamos por ser narradores originales. Esa es una de las razones por las que hemos podido encontrar el éxito en el video original en Facebook, y cosas como Snapchat. Entendemos cuál es la misión. No es sólo para obtener puntos de vista. Si ese fuera el caso, probablemente nos veríamos imitando a muchos más productores de video. En cambio, es siempre para estar contando una historia que nosotros sentimos fuertemente.

Youyoung: Es importante saber que tenemos una perspectiva. Una de las cosas únicas de Vice es que somos una red global. A menudo, hablamos con los otros territorios globales, y vemos que se están dirigiendo esencialmente a los mismos tipos de personas en sus países como hacemos aquí. Eso es algo que yo diría que es bastante especial.

Para el Día Internacional de la Mujer, teníamos alrededor de una docena de nuestros territorios haciendo transmisiones en directo. Hemos sido capaces de sincronizar y compartir esas transmisiones en vivo con los demás. No importaba que fuera en sueco, o alemán. Lo que más importaba era que se trataba de un movimiento internacional que estaba pasando en ese momento, y que Vice estaba aquí para distribuirlo como una voz global.

A través de nuestros propios datos, hemos visto un montón de editores aumentar sus compromisos en Facebook en los últimos meses, y mucho de ellos están alrededor de contenido político. ¿Han notado eso?

Youyoung: Una cosa que definitivamente ha estado conectando con nuestros lectores ha sido el activismo social. Muchos de estos movimientos son eventos sociales que se organizan en Facebook y Twitter. Hemos visto que los mensajes de estos eventos se desarrollan muy fuertemente en las redes sociales. Una foto que pusimos en la página de Broad Instagram de la Marcha de Mujeres fue nuestro mejor post de rendimiento de todos los tiempos.

Así que lo que realmente estamos viendo no es que la gente nos está cambiando el tráfico más que de costumbre, pero sí que la gente está participando con los asuntos sociales, porque tienden a estar de acuerdo con lo que está cubriendo Vice.

Jack: Y estamos viendo que esto no es sólo un fenómeno que está sucediendo en EE.UU. o el Reino Unido. Realmente es una cosa mundial. No creo que nunca hayamos estado tan conectados como ahora. Tenemos oficinas en todo el mundo, y una de las cosas que realmente nos permite hacer es apoyarse en esas otras oficinas para proporcionarnos contenido y perspectiva.

Recientemente, hubo protestas en Rumania. Nuestra oficina rumana salió y comenzó a hacer algunas presentaciones en Facebook. Compartimos un puñado de ellas en la página global y ambas vieron un aumento en la audiencia, y también en la participación y en el tráfico en los postes de redondeo, cuando escribimos sobre lo que estaba sucediendo en Rumania.

Por lo tanto, no se trata sólo de interesar a los interesados en los acontecimientos sociales y políticos a nivel nacional, sino también de demostrar que es un foro para los problemas mundiales. Los jóvenes de todas partes se enfrentan a los mismos problemas que suceden. Eso va a ser una gran estrategia para nosotros en el futuro. Tratando de aprovechar lo que cada plataforma ofrece, y utilizarlo para contar nuestras historias.

Por último, ¿qué consejo le daría a los editores que buscan hacer una conexión significativa con el público en las redes sociales?

Jack: Para mí, lo importante es entender a su audiencia, y ser coherentes con su misión. Hay mucho ruido allí fuera, y si usted entiende a quién está usted hablando, y qué usted está diciendo, usted puede cortar a través de ese desorden, y hacer un impacto significativo en las vidas de la gente.

Youyoung: Dar los informes adecuados y comprensión de dónde se está viendo su contenido. No te pierdas esas áreas porque todo lo que realmente se necesita es un cambio de producto y de repente todos los editores se pelean. Así que la supervisión de su crecimiento en todas las plataformas, y la comprensión de cómo su contenido se está viendo es muy importante.

Fuente: NewsWhip. Leer artículo completo aquí: "At the crux of everything we do, we want to tell a story” – Vice’s social media team.

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